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肯德基卖串串和卤味,背后的故事!

2019-07-16

7月15日肯德基开始发力夜宵,在上海,成都,重庆,哈尔滨等十个城市上线夜宵新品。肯德基做夜宵生意并不稀奇,但此次除了上线啤酒以及改良后的炸鸡,家开始卖串,这是对西式快餐而言非常大的改变,记者获悉,肯德基为本次夜宵新品已经筹备建立独立供应体系,意在探索夜宵外卖这一边际市场

肯德基推新品不稀奇,其上新的速度在业界也有口皆碑。记者曾做过统计,仅去年一年,肯德基就推出过40多款新品。而这个夏天,为什么是串串和卤味?

本土化的新玩法,吸引年轻消费者关注

从过去的豆浆油条早餐粥,到如今的滑蛋夹心油条,肯德基一直在用本土化的产品,吸引消费者的关注。

而它的本土化策略,也确实为肯德基赢得了更多消费者。但是,汉堡换个馅料、炸鸡换个时下流行的口味……已经不能给消费者带来足够大的冲击。

肯德基需要更颠覆消费者认知的产品,从而引发更多的关注和讨论。而串串和卤味恰好突破了消费者对它的固有认知。

其7月14日发布的关于串串和卤味新品上市的微博,目前转发量已经达到了12000+。不少人评论说:“肯德基疯了”、“肯德基的下一步应该是火锅”、“肯德基的路子越来越野”、“太接地气了”、“KFC,你还记得自己是个洋快餐吗?”……

串串、卤味本身有强大的消费基数

《中国餐饮报告2019》显示,2018年串串高速发展,在全国火锅门店数量中占比达到13.5%,继续保持火锅第一大细分类别的地位。

《中国餐饮报告2019》预计,今年串串香仍将保持高速增长,扩大市场领先优势。根据火锅市场总量的预估,串串即将在2020年成为又一个“千亿品类”。这是一个天然具有强大消费基数,而且增长空间强势的细分品类。

而卤味也是个大赛道。近10年,国内卤味市场野蛮生长,光卖鸭货,就冒出周黑鸭、绝味、煌上煌三个上市品牌。

肯德基选择入局这两个品类,想从中掘金,也不意外。

发力夜间消费,串串和卤味极易标准化

肯德基串串和卤味的售卖时间,不同城市从上午9:15或10:15开始售卖,供应至第二天凌晨5:44,覆盖正餐时段和夜宵时段。

而在肯德基的新品推广视频和宣传图里,也直接有“宵夜食堂”等字眼,打造的就是夜间消费场景。

据统计,在北上广深等一线城市,夜间消费的比重早已占到全天消费的50%以上。商务部相关报告显示,60%的消费发生在夜间。

某电商平台数据也显示,晩上7点至次日凌晨6点的下单金额占全天下单额的36%,订单主要集中在晚7点至11点。无疑,肯德基这次推新品,就是瞄准了这个消费潜力巨大的市场。据媒体报道,肯德基为本次夜宵新品已经筹备建立独立的供应体系,意在探索夜宵外卖这一边际市场串串和卤味,本身就有夜间消费的基础。而相比夜宵常客小龙虾和烧烤,串串和卤味等品类操作简单,成本低,可复制性更强,外卖也并不会对产品品质产生很大影响。

对于需要高度标准化的肯德基来说,串串和卤味,无疑是比小龙虾、烧烤更合适的夜宵单品。

结语

据观察,餐饮巨头们正在把触角伸向越来越多的细分品类:海底捞卖小龙虾、星巴克卖酒又卖茶、西贝卖酸奶和烧烤……

很多时候,品牌会觉得品类是自己的护城河。但是,在当下的资本时代,品牌和品类之间已经没有所谓的“安全距离”了。你永远不知道对手会从哪里冒出来,只有随时准备应对挑战。

而唯一正确的动作就是深耕内功


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